Kreatív szövegírás

Kreatív szövegírás minden, egy adott reklámkampány kreatív koncepciójához kapcsolt kommunikációs eszközökön létrehozott szöveges tartalom. A jó kampányüzenet valós termékelőnyre épül, a jó kreatív „copy” pedig mindig az érzelmeinkre hat. Cikkünkben arról olvashatsz, hogy melyek a jó kreatív szövegírás ismérvei és mi szükséges a valóban hatásos kreatív szöveg létrejöttéhez.

A kreatív szövegírás során alkotott szöveg mindig cselekvésre, azaz vásárlásra ösztönöz.

Két fő típusa létezik:
a márkaépítésre szolgáló úgynevezett imidzs
és eladásösztönzésre bevetett úgynevezett sales vagy promóciós kampányokban előforduló kreatív szövegírás.

Mindkét esetben a kreatív koncepció része, annak szöveges megnyilvánulási formája. A rádióreklámok alatt hallható szöveg, dialógus, a print hirdetések fősora (Headline), a márka jelmondata (szlogen), de már maga a márkanév is kreatív szövegírás eredménye.

A marketing szövegírás (content writing) lényege, hogy úgy tájékoztat, ad át ismeretet és tudást, közvetít hasznos vagy épp szórakoztató tartalmat a nagyközönség számára, hogy direkt módon nem ösztönöz vásárlásra.

A kreatív szövegírás célja ezzel szemben egyértelműen a vásárlóközönség mozgósítása. Tegyen lépéseket: vegye meg, utazzon el, nézze meg, legyen ott, mert ezáltal jobbá, tartalmasabbá vagy épp kényelmesebbé válik az élete. Megkönnyítheti mindennapjait, sikerre viheti vállalkozását.

A kreatív szövegírás azt segíti elő, hogy a termék iránti igény, vágy testet öltsön és ez a vágy tettekben realizálódjon.

A kreatív szövegírás a legritkább esetben önálló műfaj. A szövegírás e típusa az átfogó kreatív koncepció része, annak egyik eleme. Néhány példa kreatív copyra a teljesség igénye nélkül:

• TV szpot
• Rádió szpot
• Print hirdetés
• Billboard
• CLP
• dm, e-dm
• Szlogen
• Márkanév

Ha e műfajban tevékenykednél, a következő információra lesz szükséged az adott termékről.

• Mire jó a termék, melyek az előnyei?
• Hogyan viszonyulnak a fogyasztók a márkához? Milyen az imidzse, melyek az erősségei, értékei.
• Melyek a konkurens termékek erősségei és gyengeségei? Hogyan kommunikálnak a versenytársak? Ebből mi az, ami náluk már működik és mi nem?
• USP (Unique Selling Proposition): az az egyedi termékelőny, amely kiemeli, megkülönbözteti a terméked a versenytársak hasonló termékeitől. Erre fókuszál a kampányüzenet, amelyre a teljes kreatív koncepció épül majd.

A buyer persona egy fiktív, tehát nem létező személy, amely valós adatokra épül és a célcsoportodat képviseli.

Ahhoz, hogy hatásos szöveget írj, nemcsak meg kell ismerned a célcsoportod, de a helyükbe is kell képzelned magad. Ezeket a kérdéseket tisztázd még a legelején:

• Melyik korosztály körében lehet sikeres a termék?
• Milyen az adott szegmens életvitele, milyenek a körülményei?
• Milyen problémák, milyen gondolatok foglalkoztatják?
• Milyen nehézségekkel küzdhet a termék által célzott területen?
• Milyen vásárlói attitűd jellemzi a célcsoportod?
• Milyen üzenettel mozgósítható?
• És végül a legfontosabb: hogyan és miben tudna a terméked a segítségére lenni? Azaz miért hasznos a számára? Ha erre a kérdésre nem találsz egyértelmű választ, akkor vagy az egyedi termékelőny került rosszul meghatározásra vagy a célcsoport (nem azokat célzod, akiknek valóban szükségük van rá). Ebben az esetben gyors újratervezésre van szükséged. Írhatsz akármilyen kreatív, frappáns vagy meghökkentő szöveget, egy állatvédő sosem fog tőled bundát vásárolni!

Sokak számára úgy tűnhet, hogy a kreatív reklám irreális, irracionális világot teremt. Nem így van. A jó és hatásos reklám elemelkedik ugyan a hétköznapi valóságtól, de közben egyfolytában a fogyasztót kémleli. Ki ő? Milyen az élete? Milyen lehetne? Milyet szeretne magának?

A termékelőnyöket kreatívan, tehát semmiképp sem azok gépies felsorolásával ajánlott közvetítened. Csomagold tetszetős köntösbe, építs köré egy jó sztorit, és mondd el annak segítségével, hogy miért van rá szüksége a fogyasztóknak. Ha eközben azon kapod magad, hogy megpróbálod nyakatekert mondatokkal, hosszasan elmagyarázni a célközönségednek, mi is az ő problémája, amelyre a te terméked megoldást kínál ─ biztos lehetsz benne, hogy ismét rossz úton jársz.

A kreatív copy által megfogalmazott üzenet hiteles. Nem ébreszt hamis érzéseket, nem kreál problémákat, nem kelt irracionális félelmeket vagy igényeket. Pusztán a meglévőkkel „dolgozik”. Kizárólag erős és eleve létező emóciókra apellál.

Azaz azokat az érzéseket, feszültségeket hozza felszínre, erősíti, majd oldja fel, amelyek már a reklám születését megelőzően is ott munkáltak a befogadóban. A történetednek - legyen bármilyen apró is - hitelesnek, felépítését tekintve logikusnak, emellett egyedinek, különlegesnek és megjegyezhetőnek kell lennie.

A termék fő üzenetét felhasználva találd meg azt a kreatív üzenetet, amely segítségével a célközönség kapcsolódni képes hozzá. Ez utóbbi az úgynevezett umbrella message: az üzenet, amelyre felfűzöd a kampányt úgy szövegben, mint képi megjelenítésben. Ez adja azt a kohéziós erőt, amely számodra és a közönség számára is összefogja és egy ernyő alá rendezi az egyes kampányeszközöket.

A marketing céllal irányított történetmesélés azóta is sokat emlegetett iskolapéldája Martin Conroy 1974-ben, a Wall Street Journal részére írt DM-levele. A későbbiekben Clayton Makepeace ez alapján gyűjtötte össze és összegezte 5 egyszerű pontban a hatékony kreatív szövegírás lépéseit:

1. Figyelemfelkeltés
   Fontos a jó felütés. Keltsd fel az emberek érdeklődését egy ütős fősorral. Reflektálj a vágyaikra, problémáikra.
2. Üzenet
   Bírd rá potenciális ügyfeleid, hogy elolvassák az üzeneted: elsősorban arról beszélj, ami számukra lényeges.
3. Egyedi termékelőny (USP)
   Győzd meg leendő vásárlóid arról, hogy valóban szükségük van a termékedre: a termék jó, és ebből adódóan könnyebb, jobb, kényelmesebb, sikeresebb lehet az életük, ha szert tesznek rá. Fejtsd ki, hogy milyen módon járulhat hozzá ehhez az általad reklámozott termék.
4. Ár/érték arány (Value for Money)
   Bizonyítsd, hogy mindezért nem túl nagy ár az, amelyet cserébe kérsz. Lehetőleg mentesítsd vásárlóid a döntés súlya alól. Adj garanciákat: ha kipróbálják, és nem váltja be a hozzá fűzött reményeket, semmit sem veszítenek.
5. Ösztönzés (Call to Action)
   Bíztasd fogyasztóid cselekvésre azáltal, hogy megkönnyíted számukra a vásárlást.

Az insight az a hiteles tételmondat, üzenet, mondanivaló, amely aztán kell megfogalmazódjon benned, hogy a fentieket áttekintve belehelyezted magad a célcsoport helyzetébe. Jó kampánymondat az, amellyel azonosulni lehet. Amely a fogyasztó érzéseire reflektál, még ha az látszólag szembehelyezkedik is a termékkel.

Túlzás nélkül állíthatjuk, hogy minden kampány sikere ezen áll vagy bukik. Amíg nem találtad meg, nem állsz készen az írásra.

A jó kreatív koncepció drámai, humoros, elgondolkodtató vagy épp meghökkentő. Vegyünk például egy minden eddiginél erősebb, hatékonyabb, de bárki számára elérhető tisztítószert, amely gyorsan tünteti el a szennyeződéseket és teszi ragyogóvá otthonod megjelenését. Ez egy valós termékelőny, erre az üzenetre érdemes kampányt és a kreatív koncepciót alapozni. Hiszen a termék magáért beszél: „Öröm vele a takarítás”. 

Csakhogy takarítani nem öröm. Nem azért vásárolunk jobbnál jobb tisztítószereket, mert a súrolás a hobbink, amelyben önmagunkra találhatunk és kiteljesedhetünk. A rendszeres sikamikálás csupán szükséges rossz, amely a vágyott tisztasághoz vezet.

Ezt a tisztítószert nem a takarítás szerelmesei fogják megvásárolni. Épp ellenkezőleg. Azok döntöttek és döntenek mai is mellette, akik gyorsan szabadulnának a házimunka szorításából, és ezért akár egy kicsivel magasabb árat is hajlandóak fizetni.

Ezt az insight-ot lovagolta meg a kanadai Zig reklámügynökség 2005-ben, az Unilever számára készített Cif (adott piacon Vim) reklámfilmje, amely az üzenet dramatizálásával, majd az általa keltett feszültség fájdalommentes feloldásával éri el a katarzist.

A kreatív szövegírás egy összehangolt és megfelelően targetált kampánytevékenység része, ahol maga a fizetett hirdetés hozza a kívánt forgalomnövekedést. A SEO és a SEO szövegírás segítségével viszont organikus eléréseket is generálhatsz, vagyis fizetett hirdetés közzététele nélkül is növelheted a weboldalad forgalmát.

A SEO specialisták lényegében abban jeleskednek, hogy a SEO szövegírás szabályai szerint létrejött tartalom el is jusson azokhoz a felhasználókhoz, akiknek valóban a te termékedre vagy szolgáltatásodra van szükségük. Vagyis - nagyon leegyszerűsítve - a terméked buyer personáit kutatják fel, majd terelik a weboldaladra a Google segítségével. E kettő, azaz a push és a pull marketing kombinációjával lehet a legjobb eredményt elérni. Ha szívesen olvasnál még többet a témáról, a SEO és a SEO szövegírás, valamint a tartalommarketing viszonyáról itt írtunk bővebben.

Az alábbi technikák segítenek abban, hogy rutint szerezz a kreatív szövegírásban, és elkerüld a tipikus hibákat.

1. Írj rendszeresen: kézzel
   Ez sajnos nem olyan, mint a biciklizés. Elfelejteni ugyan nem lehet, de egy idő után kieshetsz a gyakorlatból, ezért fontos, hogy minden egyes nap gyakorolj. Különösen igaz ez akkor, ha nem ez a választott hivatásod. Kreatív szöveget írni gyorsabb és hatékonyabb gépelve, ám amikor csak teheted, válts kézírásra. Kutatások bizonyítják, hogy a folyóírás nemcsak fejleszti a szellemi, mentális képességeket, de erősíti a jobb és bal agyféltekék közötti szinkronicitást, amelynek a reklámszövegírás során különösen nagy hasznát veszed.
2. Ne csak írj, olvass is
   Az olvasás fejleszti a stiláris érzéket és bővíti a szókincset. Műveld rendszeresen, mert mindkettőre óriási szükséged van.
3. Ne vessz el a részletekben
   Szövegalkotás előtt minél jobban vessz el a márkád útvesztőjében. Majd gyorsan gyere ki belőle! Nem az a cél, hogy eminens diák módjára felmondd a leckét. A lényeget, a termék kvintesszenciáját kell megragadnod. Lépj hátrébb írás közben, hogy kellően széles perspektívából láss rá a feladatra.
4. Ne szeress bele a mondandódba
   Ha feleslegesen eltérsz a tárgytól, holtvágányra jutsz, és kisiklatod az üzenetet. A szövegírás nem az önmegvalósítás terepe. A produktum fókuszában mindig a potenciális vásárlód és a terméked álljon. Ha a személyes ambícióid veszik át az irányítást, a végeredmény széteső, követhetetlen és öncélú lesz.
5. Ne siesd el…

A következő lépéseket kell elszántan és következetesen végigvinned a folyamat során:

1. A háttérismeretek megszerzése.
2. Felejts el mindent, amit korábban hallottál: törekedj az egyediségre a copy létrehozásakor.
3. Fejleszd tökélyre a szöveget. Találd meg a legmegfelelőbb szót vagy kifejezést, a legkifejezőbb szórendet, a legcélravezetőbb struktúrát. És végül nyirbáld le a vadhajtásokat: minden egyes bekezdésnek, szónak mennie kell, amely nem szolgálja a végső célt, az üzenet célba juttatását.

A kreatív szövegírás egy alkalmazott műfaj, műveléséhez rendelkezni kell bizonyos alapkészségekkel. Ilyen a marketinghez való affinitás, amely nem azonos a marketingtudással, a marketing területén szerzett ismeretanyag összességével.

Elengedhetetlen része a jó helyesírás, a megfelelő íráskészség is, a gondosan megválasztott hangnem és szókészlet, amelyet egy adott márka szolgálatába állítasz.

Ám legfőbb nehézsége mindenekelőtt abban rejlik, hogy hiába sodró és gördülékeny az írás, ha felépítése, hatása, üzenete nem szolgál marketingcélokat.

Az a szöveg, amely nem von be, nem kelt vágyat és nem ad el, lehet bármilyen pallérozott, választékos vagy cizellált, ablakon kidobott pénz. Ha nem fecsérelnéd „feleslegesen” az időd, vedd fel velünk a kapcsolatot.