Tartalommarketing

Kezdetben az emberek inkább passzív befogadói voltak a reklámnak. A tévéreklámok, rádió szpotok vagy épp a buszmegállóban elhelyezett hirdetések elől gyakorlatilag lehetetlenség volt kitérni. Az online térben azonban könnyűszerrel elnavigálhatunk a kéretlen hirdetések elől. És ezt többnyire meg is tesszük: gondoljunk csak a szinte mindannyiunk által telepített adblocker alkalmazásokra. Mi a megoldás a fogyasztók elutasító magatartására? Vonzóvá kell tenni a tartalmat, azaz el kell érni, hogy a reklámtevékenység ne legyen kéretlen többé!

Ma már számos olyan tartalmat „fogyasztunk”, amely mögött számunkra is teljesen világos módon egy cég, vagy annak egy-egy terméke áll. Ám mivel maga a létrehozott és megosztott anyag hasznos, értékes vagy egyenesen szórakoztató a számunkra, ez egyáltalán nincs ellenünkre. Sőt! Minél többször „futunk bele” egy adott cég esetében ilyen tartalomba, annál jobb lesz a véleményünk róla. Amikor pedig felmerül bennünk az igény, hogy mi magunk is szert tegyünk egy-egy termékre, korábbi pozitív tapasztalataink alapján fogunk válogatni és végül dönteni.

Nagy valószínűséggel ahhoz fogunk tehát visszatérni, akikkel kapcsolatban eleve jó benyomásunk alakult ki, akiknek szakértelméről, hozzáértéséről, a téma iránti önzetlen elkötelezettségéről korábban már megbizonyosodhattunk. Amikor az általad előállított és megosztott tartalmakban nem magad és a terméked ajánlod, hanem valamiféle megoldást kínálsz egy adott problémára, azt a percepciót erősíted magadról, hogy nem a profitszerzés az egyetlen célod: az adott üzletág a szenvedélyed. Ez az üzenet pedig megkülönböztet, kiemel téged a versenytársak tömegéből.

Így helyeződik át egyre inkább a hangsúly a terméket az „arcunkba toló úgynevezett push marketingstratégiáról a sokkal kifinomultabb és szofisztikáltabb pull marketing irányába.

A tartalommarketing lényege ugyanis a márkaépítés. Tedd magad értékessé és szerethetővé. Építsd fel a céged presztízsét azáltal, hogy kompetens szereplőnek tűnsz, aki segítségére van az embereknek egy adott probléma megoldásában. Ha a leendő ügyfeleknek az az érzése veled kapcsolatban, hogy érdek nélkül adsz ahelyett, hogy mindent beáraznál, akkor nyert ügyed van.

Mi a Merakinál abban segítünk, hogy a márkád hiteles, ismert, szerethető, és ennélfogva kelendő legyen. Ehhez pedig arra van szükség, hogy ne csak ígérj, valóban nyújts is valami érdekeset és értékeset a közönséged számára.

Ha sommásan kellene megfogalmaznunk a tartalommarketing lényegét, azt mondhatnánk, hogy az a legfőbb feladata, hogy segítségével szimpatikussá tedd magad a potenciális vagy akár a meglévő ügyfeleid körében. Így vonzz vásárlókat terméked vagy szolgáltatásod közelébe ─ és ha már ott vannak, meg is tudd tartani őket. A tartalommarketing voltaképpen a bizalom és a lojalitás kiépülését szolgálja.

A tartalommarketing lényege tehát, hogy jó minőségű, rendszeres és kiszámítható időközönként megjelenő tartalmaidnak köszönhetően ezúttal nem te keresel magadnak ügyfeleket, hanem ők maguk találnak rád. Tulajdonképpen ─ mint minden marketingtevékenység ─ ez is eladásösztönzésre szolgál, de a hagyományos marketingeszközöknél jóval indirektebb, burkoltabb formában. Úgy is megfogalmazhatnánk, hogy úgy ösztönzi az eladást, hogy közben a szó szoros értelmében nem ösztönöz vásárlásra.

A SEO (Search Engine Optimization) röviden keresőoptimalizálást jelent. Szerencsére mostanra már valóban meghaladott az a nézet, mi szerint a SEO múló hóbort, amire kár időt, energiát és pénzt áldozni. Sajnos volt idő, amikor többé-kevésbé helytálló volt az az állítás, hogy a SEO-szövegírás (ekkor még valóban csak a szövegírásra korlátozódott ez a műfaj) egy olyan formai követelménynek való megfelelés, amely rátelepszik a tartalomra és megfojtja. De legalábbis gátolja a kibontakozásban. Ez a megállapítás mostanra már egyáltalán nem érvényes. A keresőmotorok oly mértékben tökéletesedtek az évek során, hogy hatékonyan képesek betölteni az eredeti funkciójukat: kiválasztani, és az organikus találati lista elejére juttatni a legszínvonalasabb tartalmakat a felhasználók számára.

Hiszen a Google maga is egy termék, amely többek között azáltal vált piacvezetővé, hogy adott kulcsszóra keresve a lehető leggyorsabban, a lehető legkisebb erőfeszítés árán, jól átlátható és rendszerezett módon találjuk meg benne a számunkra hasznos és releváns információt. Mindannyian azt szeretnénk, hogy tálcán kínálják számunkra a jobbnál jobb contentet, azaz az értékes ismeretanyagot, információt. Erre szolgál a SEO. És ilyen értelemben ténylegesen és jól működik: a találati lista első 4-5 helyezettje többnyire valóban a legrelevánsabb anyagokat tartalmazza az adott témában.

A keresőmotoroknak való megfelelés valójában abba a struktúrába tereli a közlés módját, amely rendszer alapján mi, emberek eleve áttekintünk, megértünk és dekódolunk egy sokszor csak néhány másodpercig vizsgált tartalmat. Körülbelül ennyi idő áll rendelkezésünkre ugyanis, hogy megnyerjük magunknak a látogatót, aki többnyire először csak felméri a kínálatot, kvázi a tartalmunkba, majd gyorsan eldönti, hogy érdemes-e teljesen elfogyasztania, vagy célszerűbb volna inkább egy másik fogást keresnie, hátha máshol tartalmasabb a kínálat.

Ha sikerül megfelelnünk a SEO követelményeinek, a felhasználó is nagyobb valószínűséggel fogja jól átláthatónak, kellően rendszerezett és könnyen fogyasztható, és nem utolsósorban hasznos és számára fontos produktumnak titulálni a megosztott tartalmat. A SEO abban segít, hogy olyan tartalomszolgáltató platformmá váljunk, ahova jó visszatérni, és ahol érdemes elidőzni. A minőségi tartalomgyártás és a SEO tehát nemcsak technikailag, hanem ténylegesen, azaz lényegét tekintve is összefügg egymással.

Milyen a buyer personád? Milyen korosztálynak szól a terméked, szolgáltatásod? Mi a célcsoportod motivációja, célja, erőssége? Milyen személyiségtípust vonzol? Milyen üzenettel érhetsz célba nála? Mekkora a jövedelme, mi érdekli, milyen felületeken van jelen, milyen jellegű tartalmakat fogyaszt, mit csinál szabadidejében? Ha tudod a választ a fenti kérdésekre, akkor kész vagy arra, hogy kialakítsd a stratégiád.

Térképezd fel, hogy a konkurens cégek mely tartalmai kelendőek. Készítsd el azok megfelelőjét, a saját verziódat. Mérd fel a piaci réseket: ha van olyan téma, kérdéskör, amelyre sokan kerestek, de versenytársaid kevéssé foglalkoztak vele, dolgozd fel te magad. Hozz létre hiánypótló tartalmakat!

Ami az online marketinget illeti, kezdetben csak szöveges tartalmakkal lehetett nagy számú organikus elérést produkálni, ezért ez a hozzáadott érték többnyire a szavak szintjén manifesztálódott. Ám a keresőmotorok ugrásszerű fejlődésével ma már nemcsak a szöveges, de a különböző multimédia tartalmak, videók, podcastok, képek is rangsort kapnak találati listában, ezáltal hozzájárulva a konverziós arány, közvetve pedig az eladások kedvező alakulásához.

Az, hogy mikor melyiket részesítsd előnyben részben a célcsoportodtól, részben pedig a feldolgozandó témától függ. Ahol lényeges elem a látvány vagy az egyes munkafázisok, folyamatok bemutatása, ott egy megfelelően narrált videó jóval eredményesebb lehet egy bonyolult leírásnál. Ha rengeteget adatot, kutatási eredményt kell prezentálnod, használj infografikákat.

Ahogy a fenti ábrából is kitűnik, a viszonylag nagyobb terjedelmű, írott anyag még mindig a tartalomgyártás táplálékláncának csúcsán helyezkedik el, legyen az letölthető e-book vagy úgynevezett támogatott tartalom. Mindemellett nagyon fontos szem előtt tartanod, hogy a szinte tagolatlan folyószöveg mára a szépirodalom kizárólagos privilégiumává vált. Ha a tartalomgyártás során ilyesmit követnél el, azt sem a közönséged, sem a keresőmotorok nem fogják neked megbocsátani. Egészítsd ki a mondanivalód olyan ábrákkal, fotókkal, videókkal, linkekkel amelyek szervesen integrálódnak a tartalomba, kiegészítik és tovább árnyalják a szöveget.

Figyelj a nagyvilág és a szűkebb környezeted eseményeire. Ha olyan hírrel találkozol, ami érinti a tevékenységi köröd, vagy valamiképp kapcsolódik hozzá, azonnal reagálj rá. Ezzel egyrészt a szokottnál nagyobb mértékű érdeklődést válthatsz ki, másrészt azt is bizonyítod, hogy nap mint nap gondot fordítasz felületeid aktualizálására. A közönség meghálálja, ha nem csak előre időzített, bármikor bevethető „késztermékekkel” találkozik a csatornáidon.

Térj el a megszokott narratívától. Próbáld meg körüljárni és egyedi megvilágításba helyezni az adott témát. Ez nem mindig könnyű, de kis gyakorlattal szinte rutinná fejleszthető. Általánosságban elmondható, hogy ha még azelőtt végeztél vele, mielőtt egyáltalán elgondolkodtál volna rajta, akkor mindenképp érdemes felülvizsgálnod, hogy sikerült-e egyedi tartalmat előállítanod.

Körülbelül 5-7 szó áll rendelkezésedre, hogy felkeltsd az olvasó figyelmét, érdeklődését. Egy minden szempontból jó és hatékony cím általában ilyen hosszúságú. (Természetesen mindig vannak kivételek, de ezek csak erősítik a szabályt, ahogy mondani szokás.) Ha nem elég érdekes a cím, a látogató nem kattint rá a tartalmadra. Te pedig még csak esélyt sem kaptál arra, hogy bizonyíts.

Ugyanez igaz a címsorokra is. Szöveges tartalom esetén mindenképp tagold a mondanivalód. Az egyes bekezdéseknek pedig adj érdekes, megkapó címeket. Figyelj arra, hogy az egyes címsorokat lineárisan átfutva is követhető maradjon a téma, rajzolódjon ki általa a szöveg íve.

Az elsődleges kulcsszavad szerepeljen a címben és legalább az egyik címsorban is. Légy egyedi és kreatív, de ne feledd: a túlságosan csapongó címadás elidegenítheti az olvasót. Ha csupán a címet és a címsorokat „összeolvasva” leszűrhető a lényeg, jó úton jársz. A tagolás mellett alkalmazz kiemeléseket is a szövegben ─ vezesd, segítsd az olvasód.

Más és más eszközkészletre van szükség a fogyasztókkal (B2B) és az üzleti szegmenssel (B2B) való kommunikáció során. Előbbinél sem kell óriási amplitúdókat bejárnod: a „hasznosság” többnyire önmagában is elég. Az viszont semmiképp sem árt, ha esetenként mersz szórakoztató, vicces, netán meghökkentő, olykor-olykor akár megosztó (de soha nem kirekesztő) lenni. Természetesen csak akkor élj ilyesmivel, ha a vállalkozásod profilja ezt lehetővé teszi. Ha kommunikációdat tekintve „semmilyen” vagy, azzal nem lehet sem egyetérteni, sem vitatkozni. A marketing pedig a kellő hatás kiváltásán alapul. Ne légy túl sok, de túl kevés sem. Bátran próbálkozz, feszegesd a határaidat.

A B2B kommunikáció során azonban inkább a szakértelemre kerüljön a hangsúly: megbízhatónak és kompetensnek kell mutatkoznod. Itt nagyon jól teljesítenek a tárgyilagosabb hangvételű blogcikkek, white paper-ek, esettanulmányok.

Az emberek többsége szereti a könnyed tartalmakat. Tipikusan ilyenek például az „ötperces kvízek”. Keresd meg azokat a tartalomtípusokat, amelyekkel esetenként higítani tudod az értékes, de tömény szakmai tartalmat. Készíts egy-két könnyed, „kikacsintós contentet” a cégprofilodhoz kapcsolódóan, majd mérd meg, hogy milyen a fogadtatása.

A tartalommarketing egyik célja a tájékoztatás. Minden üzletág fejlődik, újabb és újabb témák vetődnek fel, új termékek jelennek meg a piacon. Ennek megfelelően időről-időre frissítsd a bejegyzéseidet. Tüntesd fel a frissítés pontos dátumát is.

Több ponton érintettük már, de most tekintsük át egy helyen, rendszerezve. Számos formában jelentethetsz meg tartalmakat. Azt a hordozót válaszd, amely leginkább megfelel a közlendőd jellegének és a befogadóközönség igényeinek.

Szöveges tartalom: blog, PR-cikk, támogatott tartalom, saját gyártású magazin, esettanulmány

Ide tartoznak például a rövidebb blogbejegyzések és nagyobb lélegzetvételű blogcikkek, mint amilyet most épp olvasol.

A szöveges tartalom másik megnyilvánulási formája a PR-cikk és az úgynevezett branded content, azaz a támogatott tartalom, amelyeket egy tematikus portálon vagy hírportálon elhelyezve szerezhetsz magadnak szélesebb olvasótábort – és ismertséget.

Egy-egy esettanulmány jó alkalmat ad arra, hogy részletesebben megismertesd az olvasód munkád lényegével. Meggyőzően bizonyhatod céged rátermettségét, kreativitását, az általatok végzett munka hatékonyságát.

Ha önmagában érdekes, magas hírértékű témákat feszeget a vállalkozásod, egy érdekes tartalmakkal feltöltött, igényes megjelenésű saját kiadású magazin hatalmasat lendíthet céged ismertségén. A mgazaingyártás összetett folyamat, hogy mindenképp érdemes kiszervezned a feladatot. A befektetés általában ezzel együtt is megtérül.

Hol ez, hol az a prezentációs forma van divatban, de a műfaj örök. Csupán a kinézete változik. Számos kutatás foglalkozik az infografikák hatékonyságával. Mind azt bizonyítja, hogy azok a tartalmak, amelyek grafikusan, ábrák segítségéval közvetítik közlendőjük lényegét, nem pusztán emészthetőbbek, de szakmailag is magasabb színvonalat képviselnek.

A podcast egy egy digitálisan rögzített hangfelvétel, amit készítője az interneten tesz közzé. Tartalmazhat zenét, híreket, interjúkat, vagy más médiákat, amely feltöltést követően online érhető el. Ha olyan szegmensben tevékenykedsz, amelyhez kapcsolódva érdekes témákatat vonultathatsz fel egy számos darabból álló, rendszeresen jelentkező podcast-sorozathoz, ezt a műfajt neked találták ki.

A cset jó lehetőség arra, hogy egy kötetlenebb beszélgetés során ossz meg információt termékedről, ráadásul arra is módot ad, hogy csak azt mondd el magadról, ami az adott látogatót valóban érdekli, azaz jól tudsz vele targetálni. A chatbotok egy időben tömegesen jelentek meg a cégek, vállalkozások weboldalain. Több-kevesebb sikerrel.

Mi azt tanácsoljuk: chatbotból vagy igazán jót vagy semmit. Ha nem elég „okos” a csatasorba állított chatbotod, akkor akár kontraproduktív is lehet a jelenléte. Ha van kapacitásod arra, hogy kollégáid valamelyike fogadja a cseten a látogatókat, inkább folyamodj ehhez a megoldáshoz. Sokkal kifizetődőbb a KKV szektorban.

A direkt levél nem feltétlenül spam, és nem kell, hogy automatikusan a levélszemét között végezze. Olyan tartalmakat tégy közzé, amely a címzett számára is releváns. Ha tőled értesül egy fontos hírről vagy eseményről vagy többletinformációhoz jut általad, máskor is megnyitja majd a tőled érkező maileket.

Jó, ha tudod, hogy egy adott reklámkampány részeként kiküldött direkt levél már nem esik a tartalommarketing kategóriájába. Amikor árkedvezményt, nyereményjátékot, termékkapcsolást vagy bármely más promóciót népszerűsítesz ily módon, már nem a pull, hanem a push marketing területén tevékenykedsz. Utóbbinak azonban szintén megvan a maga helye, létjogosultága.

Ez a megállapítás minden marketingtevékenységedre vonatkozó, általános és örökérvényű szabály. Egy pár perces videóban, de még egy sokoldalas blogcikkben sem lehet mindent elmondani az adott témáról. (Ne feledd: szakértő szerepben vagy.) Az azonban nagyon fontos, hogy minden anyagod hiteles, valós, jó esetben egyedi és újszerű információt tartalmazzon.

Lehet, hogy sokaknak fel sem tűnik a „csúsztatás”, de mindig akad olyan, aki úgy vetődik el a tartalmadhoz, hogy maga is jártas a témában. Előttük már azon nyomban lelepleződsz, és hiteltelenné válsz. Az adott területen kevésbé jártas tartalomfogyasztók előtt pedig akkor, amikor a csábító ígéretek és hamis termékelőnyök vonzásának engedve ügyfeleiddé válnak. Az őszinteség, a hitelesség bizalmat kelt. Soha ne téveszd meg vagy becsüld le a fogyasztókat, leendő ügyfeleidet.

Könnyű beleesni abba a hibába, hogy minden egyes alkalmat megragadj termékeid bemutatására, népszerűsítésére. Ne tedd! Számos kutatás bizonyítja, hogy a túlzott termékelhelyezés, a látványosan elfogult vagy öntömjénező anyagok visszatetszést keltenek a befogadóban, és sokakat eltántorítanak az adott márkától. Holott a cél épp az lenne, hogy autentikus, megbízható forrásként tekintsenek rád. Ne a céged, hanem a látogatód legyen a figyelmed fókuszában. Az ő megértését, tudásigényét segítsd.

Az, hogy a számára releváns tartalmat épp a te felületeden találta meg, önmagában óriási fegyvertény a számodra. Ezenfelül csak akkor beszélj magadról, ha az releváns és nemcsak számodra, hanem mások számára is értékes adalék, többletinformációval szolgál egy adott téma megértését illetően.

Szerencsére egyre ritkább, de sajnos még mindig előfordul, hogy a SEO szempontjából optimális szöveghosszúság elérése érdekében teljes mondatok ismétlődnek minimális változtatással vagy akár változtatás nélkül egy adott szövegen, netán videón belül. Gyakori hiba a kulcsszóhalmozás is. Soha ne tégy erőszakot a szövegen, mert épp ellentétes hatást érsz el vele: a „copy-paste” irritálttá teszi az olvasót.

Ne feledd: a keresőmotorok nem csupán magát a produktumot vizsgálják. Azt is, hogy hogyan viselkedik a felhasználó a tartalmadra bukkanva. Ott marad és végigolvassa, végignézi? Gyorsan elhagyja az oldalt? Épp ellenkezőleg: elfogyasztja, majd ezt követően még több és több tartalmadra kattint és megnézi mindegyiket? Bár a motorok működésében nyilván vannak még pontatlanságok, az összeredményből hatékonyan tudnak következtetni arra, hogy pozitív vagy negatív volt-e a fogadtatás.

Ha egy szöveg természetellenes, erőltetett, netán egy máshol már megjelent tartalom újbóli elismétlése, a felhasználók elégedetlenek lesznek vele és gyorsan faképnél hagyják. Ez alapvető információ a keresőmotorok számára. Ha ezt a felhasználói viselkedést látják, az negatívan befolyásolja tartalmad színvonalának megítélését. Hiába jársz a keresőmotorok kedvében a gyártáskor, ha felhasználói visszajelzések nem igazolják vissza a tartalom egyedi voltát.

Sajnos kétségtelen tény, hogy hiába állítasz elő kimagasló tartalmakat, ha nem tudod, hogyan lehet őket eljuttatni a közönségedhez, azaz a stratégiádban meghatározott célcsoportodhoz. Természetesen elsősorban a saját weboldaladon kell elhelyezned őket. Minden egyéb megosztás során ez lesz a landing oldalad, azaz ide mutatnak majd a linkjeid.

Egyedi tartalmaid mindenképp oszd meg közösségi média felületeiden is. Ezenfelül terjesztheted emailben, fizetett hirdetés formájában, a SEO eszközeivel, illetve mások weboldalán, például tematikus oldalakon vagy hírportálokon. (Mi a Merakinál rendszeresen hirdetünk például a Forbes magazinban azon ügyfeleink részére, akik a számukra megfelelő célcsoportot tudják targetálni az itt elhelyezett hirdetésekkel. Tapasztalatból mondjuk, hogy ezek a megjelenések minden esetben nagyon jó konverziós arányt hoznak szerződött partnereinknek.)

A content marketinggel úgy szolgálhatsz jó ügyeket, hogy közben fokozod a márkád jelenlétét. Jó példa erre a hangoskönyv és a podcast jellegű műsorszolgáltatás. Azáltal, hogy mindenki számára kényelmes, akár a háttérben is fogyasztható, igényes és tematikus tartalmakat szolgáltat, oszt meg és tesz fogyaszthatóvá ingyenesen, például a vakok és gyengénlátók csoportját is segíti a releváns tartalmak könnyű elérésében. A színvonalas tartalomgyártás egyértelműen új szintre emeli a marketinget a társadalmi hasznosság tekintetében is. Biztos alapokat teremt vállalkozásod számára, ezáltal ellenállóbbá teszi a változással, hirtelen és váratlan válsághelyzetekkel szemben. Ha a fogyasztók kiélezett helyzetekben is téged választanak, feléd nyitnak, az neked is módot ad arra, hogy a bajban feléjük fordulj.